Wise het ’n meetbare doelwit van R450 miljoen liter in plaaslike wynverkope vir 2025 gestel, maar die langtermyn-impak van Wise se suksesse gaan van onskatbare waarde vir die bedryf wees.

 Die Wynbedryf- Strategiese Oefening, beter bekend as Wise (winesouthafrica.info/wise/), wat gesamentlik deur die bedryfsorganisasies Vinpro, Salba, Sawis, Wosa en Winetech gedryf word, het reeds diep spore in die wynbedryf getrap sedert dit in 2014 geloods is. Een van die inisiatief se oogmerke is om Handelsmerk Suid-Afrika (Brand SA) te verstewig deur die plaaslike mark vir wyn verder te ontwikkel. ’n Gesonde en kundige plaaslike mark skep waarde deur meer en beter wyn te koop. Hierdie waarde is die sleutel wat buitelandse belangstelling in die vorm van toerisme en uitvoere kan ontsluit.

Die boodskap

Dit is nie genoeg dat produsente alleen die vaandel vir Suid-Afrikaanse wyne probeer dra nie; plaaslike verbruikers moet ook self in die produk glo om sy potensiaal volledig te ontgin. Maar die onus val op produsente en bekwame bemarkingspanne om die handelsmerke te ontwikkel en hul boodskap suksesvol aan die publiek te verkondig.

Ongelukkig is daar ’n groot deel van die plaaslike mark wat die tradisionele boodskap van wyn ontoeganklik of onoortuigend vind. Om hierdie weerstand te oorkom en wyn se storie van tradisie, verskeidenheid, persoonlikheid en volhoubaarheid aan so ’n mark oor te dra verg ’n vars benadering. Wise het dus ’n raamwerk ontwikkel waarbinne betekenisvol met vier nuwe marksegmente gekommunikeer kan word: die sogenaamde Boujwa, Go-getters, Striving Urban en Loxion Dreamers. Hierdie marknavorsing is in ’n reeks werkwinkels gedurende 2016 en 2017 met bemarkers gedeel. Met behulp van die inligting kon hulle oortuigend by ’n teikenmark inhaak, ontluikende neigings identifiseer en in baie gevalle deel van ’n gesamentlike suksesstorie word.

Fokus op sukses

Emile Joubert, bemarker vir Oranjerivier Wynkelders (OWK), vertel hoe die kelder baie tyd en hulpbronne gewy het aan ’n bemarkingsplan wat van die Wise-marknavorsing gebruik maak. OWK se Delush-handelsmerk het verlede jaar die lig gesien en gaan van krag tot krag. Delush teiken ambisieuse jong, swart vroue met ’n sin vir avontuur en styl in stedelike gebiede.

Volgens Emile is die waarde van Wise se benadering om volkome op jou teikengehoor gefokus te wees. “Daar was soms versoekings om van die kernboodskap af te dwaal, maar Wise se beginsels het ons gehelp om ons mark baie presies en doelgerig te teiken,” sê hy.

Deur duidelik te besef wie hulle mark is en wat hulle behoeftes is, kon OWK presies bepaal hoe hul wyn moes proe en lyk, van prys en verpakking tot by die kommunikasie. Geen gedrukte media is byvoorbeeld ingespan nie. Die veldtog is slegs op sosiale media gevoer en daar is van invloedryke gebruikers (influencers) gebruik gemaak.

“Dit was geensins ’n haelgeweer-benadering nie,” sê Emile. “Verskeie agentskappe is aangestel om elke moontlike verspreidingskanaal en afsetpunt te identifiseer.” Geen moeite is ontsien om die handelsmerk stewig in die plaaslike mark te vestig nie. “Daar is geen alternatief vir voete op die grond nie.”

Wellington woeker

Vir Xania van der Merwe, nasionale verkoopsbestuurder van Wellington Wines, is die Wise-bemarkingsinisiatief niks minder as revolusionêr nie. Sy maak deurlopend daarop staat. “Die inligting is uiters relevant en ingrypend vir die wynbedryf,” sê sy.

Xania het ’n agtergrond in marknavorsing en wil graag hê almal, van die media tot aankopers in supermarkte, moet van die bevindinge weet. “Besluitnemers in organisasies moet die impak van die groeiende toekomstige verbruikersmark besef en daarvolgens produkte ontwikkel. Daar is byvoorbeeld ’n heersende indruk dat die toekomsmark op soet smake fokus, wat nie die geval is nie.”

Wellington Wines ontwikkel tans twee nuwe produkreekse geskoei op Wise se navorsing. Hulle werk ook onder andere, met die organiseerders van Mbekweni Fashion Show, Tembisa Wine Festival en Soweto Wine Club saam.

“Die werkwinkels is geweldig goed – en nodig,” sê sy. “Dit maak die bedryf bewus van ’n mark wat nog nie ontgin word nie.” Sy sien terselfdertyd ruimte vir verbetering. “Die segmentgroepe is op leefstylsegmentasie gebaseer, wat die nabootsing van ’n teikengroep baie moeilik maak vir produktoetse. Die teikensegmente kan beter gedefinieer word.”

Ken jou Cousins

Vir Bonita Malherbe, bemarkingsbestuurder by Van Loveren, was toeganklikheid deel van die Wise-inligting se sukses. “Dit is baie goeie inligting wat die meeste kelders nooit sou kon bekostig het om self te bekom nie,” sê sy. “Boonop is dit maklik om te verstaan en baie toepaslik.”

Die werkwinkels het haar kans gegee om meer insig in haar mark te verkry. “Ons het ons wynhoedjies afgehaal en meer uit verbruikers se oogpunt na alles gekyk.” Alhoewel Van Loveren nie vreemdelinge vir die informele marksegment is nie, is daar altyd ruimte om te leer. Bonita kan nou insien hoe nuwe verbruikers wyn beskou en ervaar en hierdie kennis inspan om promosiemateriaal en advertensies beter te differensieer, afhangend of die boodskap vir Soweto of Sandton of Sandbaai bedoel is. “Wise het ’n baie goeie raamwerk vir handelsmerke verskaf om met hulself en hul verbruikers tred te hou en hierdie insigte in hul strategieë te gebruik.”

Bonita noem die Chillin-projek wat Four Cousins in Desember 2016 van stapel gestuur het as voorbeeld. Die veldtog fokus op spesifieke geleenthede waar mense wyn geniet. “Wat fantasties is, is die akkuraatheid van die inligting,” sê sy. “Omdat die navorsing deeglik gedoen is en deur die bedryf as ’n geheel van stapel gestuur is, is dit nie net nog ’n opinie nie. Dit is feitelik nagevors.”

Sedertdien word die inligting by elke projek in berekening gebring en vrae gevra soos: Wie wil ons teiken? Wat is ons doelwit? Hoe kan ons die Wise-insigte gebruik om ons strategieë meer doeltreffend uit te rol? Bonita sê sy vind die inligting selfs nuttig wanneer sy produkte aan potensiële kopers voorlê.

Soos Xania dink Bonita die inligting verdien ’n groter gehoor. “Iemand wat die inligting een keer gehoor het, sal dit nooit onthou of kan toepas nie,” sê sy. “Ons moet dit op ’n wyer basis kan deel. Dit sou nuttig wees om handleidings vir verkoopsverteenwoordigers en kleinhandelaars te hê wat uiteensit hoe hulle met Wise hul verkope kan verbeter.”